現在、大戸屋で、急激な客離れが起きています。
その原因は、全メニューの値上げです。
そもそものきっかけはバイトテロ。
アルバイト店員が、配膳用のトレーで下半身を覆う動画を撮影。
その動画が拡散して、全店休業に追い込まれました。
さらに、原材料の高騰を受けて２０１９年４月２３日に大幅値上げを実施しました。
値上げによって、グダンドメニューのなかでも８００円台は、そば、うどんの単品のみで、
ほとんどが９００円台、魚を使った定食ものは１０００円台に設定されました。
開業当初は、６００円台のメニューがほとんどで、
庶民的な定食屋というイメージが強かった大戸屋ですが、
現在は、気軽に入れる価格帯のお店ではなくなりました。
その影響で、４カ月で６パーセントという客離れが起きているわけです。
大戸屋が客離れを起こしている本当の原因
基本的に、価格をあげることは、利益を確保するために正しい手段なのですが、
とは言っても大戸屋の値上げは根本的に間違っていることがあります。
それは、看板メニューである「大戸屋ランチ」の価格をあげたこと。
「大戸屋ランチ」とは、竜田揚げ、かぼちゃコロッケ、目玉焼き、
サラダ、ご飯、みそ汁、お新香がセットになった定食で、価格は７２０円。
ボリューム満点で、その価格なので、注文している人もかなりいたのですが、
現在は、「大戸屋ランチ」は廃止され、
同じような内容の「大戸屋おうちごはん」が登場。
が、問題はその価格です。内容はほとんど変わらないのに、８７０円。
１５０円も値上げされたわけです。
これは、利用者にとって衝撃だったと思います。
お得感のあったメニューが１５０円値上げされて８７０円。
以前は、高齢者やサラリーマンの方が注文しているのをよく見ましたが、
「大戸屋ランチ」が廃止されてからは、そういったお客がかなり減ったように感じました。
つまり、集客効果のあった「大戸屋ランチ」の廃止が、
客離れを引き起こした原因だということです。
全メニューの値上げは明らかな価格戦略の失敗である
今回、大戸屋は、全メニューの値上げをしましたが、
価格戦略的には、明らかな失策と言えるでしょう。
と言うのも、商品には、集客商品と利益商品がある。
- 集客商品は、割安感のある商品で、集客を目的とした商品。
- 利益商品は、利益をあげるための商品で、集客商品と比べて高い価格設定をされている商品。
当然、集客商品は、集客するための商品なので、絶対に値上げしてはダメなんです。
が、大戸屋は、そういった商品を区別することなく、
全メニューを一斉に値上げしました。
そうなると、全メニューが利益商品になってしまうので、
お客を呼び込める集客商品がなくなるので、客離れが起きてしまったわけですね。
例えば、私自身も、週によっては毎日大戸屋に行くのですが（笑）
- 月曜日 大戸屋ランチ
- 火曜日 鶏と野菜の黒酢あん定食
- 水曜日 沖目鯛の炭火焼き定食
- 木曜日 チキンかあさん煮定食
- 金曜日 大戸屋ランチ
というような感じで注文しています。
「大戸屋ランチ」は、割安感があってお得ですが、さすがに毎日は食べられない。
なので、「大戸屋ランチ」より高くても、他のものを注文してしまうわけです。
要は、「大戸屋ランチ」で集客さえできれば、
後は客が別のメニューを頼むこともあるので、結果的に儲かる。
だからこそ、集客効果が高かった「大戸屋ランチ」を維持すべきだったんです。
恐らく、バイトテロの影響で、収益が悪化したため、
全メニューを値上げして、急場をしのごうとしたのでしょうが、それがそもそも大きな間違い。
商品には集客商品と利益商品があって、それぞれを分けて考えることが大事です。
集客商品は、集客することが目的の商品なので、
利益商品のように利益を出すことを優先してはいけません。
なので、集客商品と利益商品をごちゃまぜにしないように注意してください。
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